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1站推,助力企业在线经济

时间:2020-06-26     作者:1站推【原创】   阅读


互联网的发展、社交媒体膨胀,以及大数据的兴起和普及,让市场营销搭上了快速发展的列车,同时也带来了重重挑战。



数据为王


ToB企业面向的是企业级客户、政府组织、社会组织、社会特定人群。大部分传统TO C领域的营销方式并不适用,但数据分析是两者共通的地方。由于ToB 企业面对的客户群体较窄,在数据挖掘层面一定要比一般的 ToC 企业更精细。

通过数据分析,B2B营销人员可以识别高LTV客户,创造更高的客户终生价值,同时数据分析能够基于产品建立模型、并通过反馈优化模型,快速建立数字化的客户行为分析体系,用数据支持业务决策。


相对于Toc企业,ToB 企业获取数据更为困难,这不仅要求企业充分利用互联网营销获客积累数据,做好日常数据管理,同时也要积极获取外部行业数据,支持自身的营销方案制定。

重视会展和电子邮件营销



MarketingSherpa调查显示,除了自身的信息展示外,贸易展和活动是ToB营销支出的最大领域。

而对于哪种方式更有效?营销人员认为电子邮件,社交媒体上保持沟通,参加行业活动,最容易获客的方式。可以看出,在ToB的营销中,由于产品具有专业性强、信息丰富、需要演示等多种特征,需要更深入的沟通方式。此外,社交媒体作为展示企业的渠道越来越被重视。


内容营销越来越重要


内容营销在近年来受到关注,比起以往口号洗脑式广告,内容营销注重提供解决方案,解决实际问题,从而赢得用户的信任。对ToB企业来说,内容营销在塑造品牌和建立信任方面具备优势,通过品牌故事、产品特点、科普内容、白皮书、研究报告等凸显企业的专业性,在移动互联网时代,视频成为顶级内容格式。

北美的内容营销趋势研究显示,北美的大多数B2B内容营销人员在过去12个月内增加了内容创作支出,这说明内容营销对于B2B企业是一项有效的营销方式。



图: 北美B2B内容营销占比来源:B2B ContentMarketing:2017Benchmarks, Budgets, and Trends—North America

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LeadPages是一个潜在的客户信息收集平台。作为一家自主经营的公司,为了快速赶上竞争对手,他们需要找到新的突破途径。


LeadPages推出了内容营销。他们撰写营销博客,内容包括线索生成、A/B测试和各种内容。他们开发了一套免费的营销资源,内容包括营销课程、电子书、案例研究和信息图。


他们还举办了每周在线营销研讨会。基于这一内容营销战略,他们在不到三年的时间内赢得了35000名客户,并在2016年成为美国发展最快的第148家公司。


而在中国,大多企业对内容营销没有较为统一的认知,也并未将内容营销放到非常重要的营销策略中。


中国B2B企业未能更好投入内容营销,主要原因主要有几个:


第一、内容营销的效果不好衡量,内容创作者产出各种形式的内容,有些内容虽能有较好的阅读量,但具体对业务的影响结果却并不清楚。


在北美,企业对数据的应用相对成熟,能够对内容效果进行数据监测,同时通过内容数据不断的分析总结,梳理出从内容到业务转化的有效路径;


而在中国,对内容数据监测并不成熟,同时内容如何影响业务的有效路径也并不清楚,内容因不好衡量对业务的效果,而并未被企业放到非常重要的位置上;


第二、内容营销产出需要较大的人力投入,在北美,企业会单独建立内容运营团队,从内容策划、内容生产、内容效果测量、内容优化再到内容传播,具有一个较完善和完整的体系,这需要企业投入一定的人力和精力;

而在中国,大部分企业仅将内容作为业务流程的一部分,并未单独设立内容运营团队,也没有独立的内容策略,在客户行为移动化、碎片化,媒体多元化的环境下,对内容的要求更高,符合不同媒体形态、不同场景的内容才能符合当下客户的需求和阅读习惯;


第三、中国大多企业未有足够意识到内容的杠杆作用。例如演讲分享的内容,可以将此内容做成不同形式,并持续的在各媒体进行露出,并在客户的不同触点或不同场景,将内容作为钩子,引导下载的同时引导注册会员或体验产品。而中国的大多B2B企业仅将内容以稿件形式输出一次,而未能足够的发挥内容的杠杆作用。



组合营销突破圈层


对于ToB企业来说,由于产品主要应用在企业中,通过其他企业的宣传带动自身产品的展现可以扩大受众,增加产品的好感度。

这类营销,头部ToB企业已运用的非常娴熟,如做芯片的英特尔,其产品主要供给各类电子产品厂家。在各类电脑进行品牌营销时,都要向消费者再次去强调自己所使用的芯片是英特尔的,能够有效地充分满足用户对于计算机性能的要求。在这个过程中,也向消费者灌输了英特尔在芯片方面的强大能力,得到消费者信任,同时倒逼电脑厂家采购更大量的英特尔芯片去满足消费者的认知。


阿里云、腾讯云等企业通过同政府、传统企业合作,打造标杆案例,在政府与传统企业的宣讲中频频露出,让普通大众对其有了品牌认知,也为其行业拓展打下良好基础。


B端市场广阔,但如何分得一杯羹,除了产品实力外,品牌传播必不可少。