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1站推周报 | 三只松鼠、高洁丝广告引争议;TikTok成2021全球访问量最大互联网站点……

百度搜一搜
1站推




以下为「1站推营销」整理的本周营销行业动态:(12月27日-01月02日)

信息来源:SocialBeta、麦迪逊邦、广告门、199it、Morketing、成功营销、36氪、营销新引擎



营销行业动态


三只松鼠产品广告引争议


近期三只松鼠在2019年10月产品广告中,模特形象为“眯眯眼”、厚嘴唇等特征,因此而有网友质疑三只松鼠有故意丑化中国人形象倾向。同时,此争议将“三只松鼠 模特”等多条微博话题推上热搜。


高洁丝广告引争议,同时被爆产品内出现虫卵


近日,高洁丝抖音官方账号发布一支短视频,视频中一男子将卫生巾当作眼罩、脚垫和吸水抹布来使用,引起大量网友不适和讨论。与此同时,不少网友爆出高洁丝卫生巾疑似出现虫卵产品问题,不久,该话题迅速冲上微博热搜榜首。


饿了么打造节日IP“饿了么发发节”


年末,“饿了么发发节”携手欧阳娜娜联合诸多大牌商户,为每位用户“发”放年终礼,以此奖励每一位用户认真生活的态度。


2021全球流量榜,TikTok夺冠


去年TikTok打破了网络安全公司Cloudflare 互联网流量前10名单,在谷歌、Facebook、微软、苹果、Netflix和亚马逊之后排第七。今年除了亚马逊上升一位与Netflix换位,TikTok飙升至榜首,点击量已经超过了美国搜索引擎谷歌,成为全球最受欢迎的网站。


时差岛携手单向空间开启全球24时区新年慢直播


时差岛携手单向空间发布预告短片,宣布将于 12 月 31 日 16:00 开启「今夜零时差 2022」全球 24 时区新年慢直播,记录全球 24 次日落与日出。这次直播将在海边一座孤独的电话亭中进行,届时品牌将邀请到左小诅咒、周云蓬、孔亚雷、青山周平等各行业的人士进行直播连线。


LV联合乐高共同推出积木蛋糕


为庆祝创始人诞辰200周年,LV联合乐高在年末共同推出了一款积木蛋糕。这个“生日蛋糕”由3.17万块积木组成,除了搭建出品牌创始人——Louis Vuitton 先生的肖像外,蛋糕上还有品牌标志性的 Damier 棋盘格纹和 Monogram 图案,并且饰有蜡烛和“200”的字样。


珀莱雅《新年是什么》


珀莱雅选择深圳地铁的「翻身」站举办新年诗歌展,邀请了余秀华、陈年喜、韩仕梅、谢春花等 27 位诗人以「希望」为主题,写下新年的第一首诗,其中有已经出版过诗集的作家、诗人、学者,也有学生、算法工程师、矿工、农民、音乐人、企业职员;同时,珀莱雅也询问了更多朋友他们心中关于新年的种种意象,以共创的形式一起写下长诗《新年是什么》。


Bally官宣周雨彤为中国区品牌大使


12月28日,瑞士奢侈品牌Bally正式官宣明星周雨彤为中国区品牌大使。而在前不久,它官宣黄景瑜为全球品牌代言人。



金典官宣李宇春为品牌代言人


金典官宣李宇春成为品牌代言人,同时推出了以有机为主题的广告短片。



案例精选


聚划算邀请动物参加跨年音乐会


聚划算以「世界美好值得一聚」为主题发起了一次特别的跨年音乐会,请长鼻猴、黑豹、斑嘴环企鹅、红鹳、象海豹等 37 种动物参与共谱《命运共同曲》。围绕此次传播内容,聚划算还以 20 种珍稀动物之声为基础音乐推出音乐类互动游戏、制作了一本「濒危动物周历」、在知乎上线聚划算环保专案问题等等。



B站动画《偷不走的 2021》


B站用手绘动画推出了《偷不走的 2021》,带大家回顾在 2021 这被疫情偷走的一年中动人的故事。



聚划算欢聚日《倒计时》


2021 即将结束,聚划算欢聚日以「2022 从减出发」为主题开启跨年狂欢,并发布《倒计时》短片,以倒计时的方式串联起 2021 年的十大经典场景。



快手年度大片:致敬每一个平凡而闪耀的普通人


年末快手联合13位用户用他们特殊的技艺,追忆2021:建党百年、国士辈出、抗灾抗疫、奥运壮举,等一系列引人瞩目的标志性事件和伟大成就,并将这些事件整合起来向2021致敬。




价值观点


峰瑞资本焦莹竹:如何抓住品类红利


什么样的赛道或者行业有品类红利?先抛一个观点:行业发生了一个及以上的拐点,且保持/出现增量。增量市场往往意味着更大、更多的机会。因为增量市场意味着行业在由小变大,且从发现需求到满足需求的过程中,供需之间的缺口越大,创业机会越大。


要想知道某个品类或者品类下的细分赛道在当今处于增量市场还是存量市场 ,可以将该品类在特定时段同比增长率拎出来,与我国同期社零总额同比增长率作比较:


  • 小于等于中国社会消费品零售总额增长率的,就是存量市场;

  • 大于中国社会消费品零售总额增长率的,就是增量市场。


近年逆势增长的往往都有品类红利的加持,包括坚果、咖啡等领域。和近年来同样在消费创业中高频出现、容易被追平壁垒的流量红利相比,品类红利有着独有的优势:


  • 红利期持久稳定。

  • 可以Carry的细分市场总量在一干红利里最多。


基于品类红利的消费创业与投资也有一个难点:如何具有前瞻性。现在所有人都知道咖啡热、美瞳机会大,零糖气泡水大家都可以入场做了,这都没有问题,难的是,在这些领域还没有被广泛认可的时候,我们作为投资人要能判断它们是好的新品类或者说变化大的品类。


某种程度上,一个品类的红利处小荷才露尖尖角时,是难得的窗口期——大公司不太看得上,重视程度不够。三顿半等国产速溶咖啡品牌吃的红利就足够多,星巴克直到今年才推出冻干速溶咖啡。


类似的,当一个行业发生很大的变化时,也是重要的创业时机,因为大公司也得从头学,某种程度上和创业公司几乎同一起跑线。


同样是品类红利,不同赛道的品类红利也有大小之分。我们同样拿无糖气泡水和美瞳为例。


无糖气泡水这个品类确实有拐弯,它享受的一大红利是满足了用户追求健康生活方式的需求。不过除此之外,它的销售通路、营销方法等,都没有大的变化。反观美瞳,它的供应链、产品、营销方法、销售通路都同时发生了变化。具体而言,美瞳从一开始的三级医疗器械演变为消费品,最后演变成了快消品,就拐了三次弯。此外,美瞳品牌在制作工艺、营销方法以及销售通路上也不断配合迭代并高频更新,部分美瞳品牌还会推出首发专利以形成自己的技术壁垒。与此同时,新的人群也为它贡献了上扬的增量。所有这些新的变化叠加,致早早抓住其品类红利的新品牌,有机会享受较为长期稳固的品类红利。



报告集锦


艾瑞咨询《2021年中国汽车行业营销研究报告》


根据汽车工业协会数据,2021年1-11月中国汽车销量累计完成2348.9万辆,同比下滑9.1%,较2019年同期增长1.6%。2021年1-11月中国乘用车销量累计完成1906.0万辆,同比下滑4.7%,较2019年同期下降0.9%。


根据汽车工业协会数据,2021年1-11月中国新能源汽车销量累计完成299.0万辆,同比增长121.1%,增幅持续扩大。从月均销量看,2021年1-11月中国新能源汽车平均月销量分别是2019年和2020年同期平均月销量的2.9倍和2.7倍。新能源汽车的强势增长离不开国家政策的支持与产业链的长期积累与建设。随着新能源汽车技术进一步提升,产业服务体系越加完善,消费者信心进一步增强,新能源汽车将释放出更大的消费增长潜力。





随着近年来汽车销量保持相对平稳状态,汽车厂商间的竞争愈加激烈,厂商对营销诉求也进一步提升。具体表现为,汽车品牌营销诉求由品牌营销——注重营销传播范围,品牌曝光量;到品效合一——注重营销传播范围,品牌曝光量,以及销售线索转化。当前,汽车品牌品效合一诉求进一步提高,注重营销传播范围,品牌曝光量,销售线索转化,进店率,成交率,对效果中线索获取质量、转化率也有更高的要求。



从广到精,提升转化率;从公到私,掌握培养自有用户


中国汽车消费市场需求不断进化,更多个性化、差异化的汽车需求不断凸显。汽车不再是单纯的一种交通工具,消费者选车的关注因素也更加多样化。随之而来,厂商需要针对不同需求、不同特征的人群提供更加精准的营销策略。过去广撒网、大曝光的营销方式的弱点明显,技术及数据的发展让精准营销成为市场主流。


另外,公域流量费用的攀升,实际用户及线索质量的下降,是汽车厂商营销过程面临现实困难。建立品牌私域是众多品牌目前重要的工作,通过对品牌核心用户的运营和培养,通过口碑影响更多人群,将用户抓在品牌自有渠道中,进而实现更高的营销价值。




面对存量时代的挑战,单一的营销模式已经难以满足品牌传播及销量转化的需求,因此汽车品牌需要通过不同营销方式的结合,来服务品牌、车型的不同阶段性营销需求。高曝光媒介搭载内容营销和场景营销,为品牌宣传造势助力;内容营销与跨界营销,帮助品牌破圈,实现品牌IP的打造;圈层营销通过对圈内用户的运营,帮助品牌培养“死忠粉”。



有效性难判断、转化增长难是线上营销的核心痛点


线上营销带来强力曝光度,但难以仅通过线上的内容触动消费者产生购买意愿,从而难以达到可观的销量转化;而用户购车决策路径复杂且漫长,使得各营销触点效果难以评估,成功的营销模式较难二次复制。此外,在用户层面,过载的信息流,不断翻新、变化的词语、概念也在不断消耗用户的耐心与情感,让线上营销触动用户的难度加深。



潜客触达难“破圈”、覆盖能力有限是线下营销的核心痛点


当前的营销模式、玩法吸引与影响到的多是圈内用户,即有购车需求,有品牌倾向等,而难以破圈影响到未来可能会购车的用户并在其心智中埋下品牌的种子。此外,在用户层面,线下营销虽然可以给用户很好的参与互动感,但人群覆盖有限,活动参与时间成本高,低线级城市活动少等问题限制了汽车线下营销的规模化增长。



融合各渠道数据,打通全链通道,实现品销合一


伴随着媒体形式与技术的快速发展,汽车营销渠道与形式也更加多元化。同时,汽车营销的核心痛点也越发凸显,即各营销渠道数据难以打通,线上线下渠道更是相对割裂,无法实现从线上曝光到线下成交的数据跟踪及分析。汽车数字化营销是大势所趋,在数字化营销过程中,数据是核心要素。融合线上与线下的数据,掌握购车全链各核心节点数据,结合不同场景的数据特点,分析和判断用户行为与转化特征,打造更好的营销组合策略。未来,具备线上与线下整合营销能力的企业将会更好地帮助厂商实现品销合一。



探索不同圈层内心需求,打造有情感、有价值的定制化内容


汽车营销内容未来应该围绕消费者地域及自身特点,挖掘消费者深层次需求、兴趣和生活状态,通过形态多元的触客方式,与用户建立强情感链接,为用户提供深层次的情绪价值,从而撬动用户。不同圈层的用户在生活方式、购车场景、触媒场景等会有所不同,未来围绕不同圈层、地域消费者画像特点,打造符合消费者喜好的营销内容是主机厂商、经销商应该关注的重点。


多渠道构建品牌私域,深度运营,打造品牌特色是关键


随着中国汽车市场竞争越发激烈,从公域流量中获取新用户和转化的难度也越来越大。公域流量已经无法满足当下厂商的营销需求。另外,厂商也希望能够直接面对用户,与用户建立更直接的联系。基于此,众多厂商开始构建自身的私域流量池,重视对私域用户的生命周期管理,持续输出品牌价值和文化,提升品牌认同,开发用户终身价值,从存量用户中挖掘新的增长突破口。



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