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1站推周报 | 中国移动推出谷爱凌虚拟形象;胡歌代言阿玛尼;《2021年度美妆行业抖音&小红书营销报告》……


营销行业动态

中国移动推出谷爱凌虚拟形象Meet GU

中国移动咪咕通过自研技术为谷爱凌量身打造的数智分身Meet GU。在比赛前一天,咪咕的冬奥演播室里惊喜现身,和谷爱凌如出一辙的声音和面庞,与主持人互动,为谷爱凌加油


麦当劳申请10个元宇宙商标

麦当劳近日提交了10个注册商标以进军元宇宙,其中包括为虚拟世界申请其品牌商标McMetaverse,它计划推出“一个以虚拟现实为特色的虚拟餐厅”和“一个以送餐上门为特色的虚拟餐厅”。

这并非麦当劳首次进军元宇宙。1月31日,麦当劳与时尚先锋Humberto Leon合作打造专属十二生肖服装系列,在VR空间“麦当劳画廊”接待参观者,并展示Leon在AltspaceVR和Spatial虚拟世界中的数字作品。


肯德基推出冰墩墩限量周边


为助力冬奥,肯德基推出了其限量周边。从 1 月 28 日起,购买肯德基新春欢聚桶的用户即可获得能盖章的冰墩墩摆件,印章图案是由可爱吉祥物冰墩墩萌趣演绎的 15 种冰雪运动,让千家万户随时随地感受冬奥趣味。此外,从 1 月 28 日至 2 月 20 日,用户购买快乐儿童套餐或 21 元美味套餐,还可以获得《儿童冰雪运动科普绘本 珍藏版》系列图书 1 册,为孩子们科普冰雪运动中的宝藏知识。


可口可乐到冬奥会「回收空瓶」


此次北京冬奥会上,可口可乐用饮料瓶再生材质(rPET)为冬奥清废团队量身打造制服,并且还在冬奥会的场馆中打造了一个「天下无废」互动装置,用户投入饮料瓶后,就能看到关于瓶子「今生与来世」的循环过程。


花呗针对西游文物展开修复工作


近日,花呗针对于西游文物《西游真诠》展开修复工作,尽力去修复来自三百年前的西游绘本上古人所画的齐天大圣,用户上支付宝搜「孙悟空」,在文物守护计划点击捐花呗金,就可以直接助力西游真诠文物修复项目。同时,花呗也拍摄了一支创意宣传片,脑洞猜测古书在百年前是如何被古人给「破坏」的,呼吁用户上支付宝参与文化守护计划。


伊利推出虎年限定环保包

借势冬奥的绿色风潮,伊利特别推出由 8 个伊利奶盒制作而成的虎年限定环保包,去倡导更为低碳的生活方式。


GIORGIO ARMANI 官宣胡歌为全球形象代言人

2月9日,GIORGIO ARMANI官宣胡歌为全球形象代言人,并发布GIORGIO ARMANI 2022春夏系列成衣及眼镜广告大片。


阿里妈妈推出元宇宙数字刊

阿里妈妈商家营销中心联合栩栩华生策划推出全新数字刊物《MO Magazine》,创刊号主题「曼塔沃斯」音译自「Metaverse」元宇宙。首期邀请井柏然及数字人 AYAYI 拍摄创刊封面及主题故事,以异星宇宙中的文明记录博物馆为主线,建构「曼塔沃斯」这一新的世界观。



宝洁携笑果打造冬奥「冷」知识脱口秀

宝洁在冬奥会开幕之际联合笑果文化的魅力冬奥·宝洁漂亮助力大使们共同打造冬奥「冷」知识脱口秀,分享冬奥运动员同款好物,助力中国运动健儿「漂亮上场」。



Girlcult 推出了全新的香氛线产品

近日,Girlcult 推出了全新的香氛线产品——分裂人格香氛蜡烛。该系列以 Girlcult 品牌 IP「太妹」的分裂人格形象为蜡烛造型,用不同的气味演绎不同的 IP 人物风格,目前已上线木屐之春、软禁饿女、偷心罗莎三个味道。


案例观察


QQ 发布周年动画回顾背后的世界

QQ 二十三岁生日之际,品牌推出了一部动画科幻短片来回顾多年来的发展之路。这部动画由一位正在加班的程序员意外触发了 QQ 背后的世界,并和经典腾讯企鹅 IP 一起参观。在影片的最后,企鹅用生日愿望的机会看了 QQ 的应用世界,呼应了「在你身后,陪伴如初」的品牌 slogan。



百事薯片超级碗短片上演动物RAP秀

百事Frito-Lay1分钟的超级碗动画广告以野生动物为特色,由查理·普斯(Charlie Puth)和梅根·西·斯塔莉安(Megan Thee Stallion)配音演唱。该广告是 Frito-Lay 的首个超流行风味“Flamin' Hot”的广告,也是该品牌第一次在多个品牌(奇多和多力多滋)上通过自己的商业广告突出这种风味。


东方日产再度回归超级碗

时隔7年之后,日产汽车NISSAN再度回归超级碗。本次广告片《激情车手(Thrill Driver)》由TBWA/Chiat/Day New York代理,布丽•拉尔森、戴夫•巴蒂斯塔等人共同出演。日产美国公司副总裁兼首席营销官Allyson Witherspoon表示,“这则广告将日产的’刺激‘营销活动推向了新的高度。我们有一个令人难以置信的演员阵容,它制作精美,而且充满了动作。我们想展示一次乘坐日产汽车如何真正改变一切。这是日产Ariya SUV及Z系跑车的一个启程点,我们将在这个全球舞台上大放异彩。”


迪奥上线情人节限定系列

情人节将至,迪奥推出节日限定系列,以代表爱意的丘比特为主题,焕新演绎标志性单品,赋予其摩登魅力,谱写爱之礼赞。其中,品牌将休闲格调与优雅风范融于手袋、鞋履、配饰,解锁心动奥秘,同时还带来同系列香氛蜡烛、马克杯以及笔记本多类单品,装点节日氛围,意在向消费者传递情人节的浓情蜜意。


美的推出开年大片《我的神奇爸妈》

近日,美的发布一则电影短片《我的神奇爸妈》,从孩子的童真视角出发,演绎父母身上的神奇「超能力」,以致敬新一代中国智造者和奇迹创造者。


网易新闻 × 乐乐茶重新定义「早 C 晚 A」

网易新闻联合乐乐茶推出了暖心活动——寻找城市「有光」人,在 1 月 27 日至 2 月 6 日期间,为晚上八点后仍然坚守岗位的工作者送上一份免费的乐乐茶欧包。同时,网易新闻和乐乐茶还推出联名拉丝枣糕,新春拜「枣」年的同时,为都市人群重新定义「早 C 晚 A」的生活方式,传递品牌「有光」的主张。



价值观点

小红书消费成长业务总经理熙官:从交易到交心,与TA共创新消费品牌力

买流量只会越买越贵,抢占用户心智才能事半功倍

中国互联网的发展,经历了两大波流量红利,一是互联网的红利,二是移动互联网的红利。大家现在已经把流量带货当作一件理所应当的事情,ROI几乎已经成为衡量广告价值的唯一圣经。

ROI是从哪来的呢?2007年,淘宝直通车率先绑定了支付宝,让广告监测突破了曝光、点击,使广告主能精确地了解广告带来了多少销售额。随着网络支付的普及,ROI在营销领域也越来越受推崇。

经过了这十几年,大家已经习惯了这种广告投放模式,一讲到广告就是推流,觉得ROI是唯一重要的东西。但现在互联网红利逐渐消失了,流量越来越难做了,这种模式开始行不通了。

其实真正意义上的广告不是这样的,我们要怎么分辨什么时候是在做广告,什么时候是在买流量?我的标准是,如果做广告一定是越做越便宜,买流量一定是越买越贵。


一个人能记住的东西是很有限的,用户想到一件事情的时候能不能记得你,能不能想起你,是品牌存在的核心之一。比如我们过年胡吃海喝,害怕油腻害怕上火,就会联想到“怕上火喝王老吉”,这就是一个引发用户品牌联想的成功案例。有了这个东西,品牌建设其实已经完成了一半。在这样的情况下,其实广告一定是越做越便宜的,因为心智的占领是可以积累的,对已经抢到的人进行二次营销,成本肯定是相对低廉的。




小红书的三大特点:创造力、专业力与内容承载力


首先,小红书的用户与众不同。他们之中70%是女性,50%来自一二线城市。这些高潜力的消费者很容易接触到消费时尚的最前沿,因而他们能够给出一些有洞察力的反馈。

其次,小红书上的博主有着相当强的创造力和专业力。创造力我们说是洞察市场,创造新的营销概念与营销语言的能力。

而专业力,则有两个层面。一是理解用户的能力,博主们能够捕捉用户语言与关注点,他们知道粉丝想要什么,不然在小红书上很难达成为大V。二为品牌背书的能力,因为小红书的用户很重视博主的专业能力,在意博主内容的知识性,也因此会更愿意相信博主的分享,这些博主的硬核能力也能为品牌提供背书。


最后,小红书的内容生态与其他平台有很大差异。图文笔记的形式能够承载大量信息,并兼顾易读性。与此同时,小红书的用户也愿意花时间仔细阅读,他们能接受的信息带宽很广,因此品牌可以在小红书上娓娓道来,把品牌和产品信息细致地呈现在用户面前。


简而言之,就是小红书的用户愿意自己主动花时间看品牌的内容,也愿意花很多时间仔细去看品牌写了什么。品牌不用在海量内容里见缝插针地植入广告,也不用担心三秒钟抓不住用户,用户就走了。


这种特质可以解决很多宣传痛点,有助于新消费细分赛道的开拓。每一个细分赛道背后,都有对用户需求的深层洞察。当品牌基于洞察精心打造了一款产品,如何让消费者买单?第一步就是让消费者理解产品究竟基于什么原理、从哪些维度、满足他们的哪些需求。在小红书,品牌能够把每一个细小的点变成一个个与消费者建立连接的有力抓手。这样的能力通过传统的营销渠道很难达成。


报告集锦

有米有数 x 美博会《2021年度美妆行业抖音&小红书营销报告》

美妆品牌主将社媒平台的营销预算主要放在抖音和小红书:其中,抖音抢到了品牌营销预算的最大份额,占比高达43.53%。


2021年,抖音&小红书两个平台的美妆互动量趋势整体向上,反映用户对平台上的美妆内容关注度和兴趣度整体增强。其中,抖音用户对美妆的互动占比分布相对平均。而在小红书,彩妆笔记更受用户青睐。


整体而言,抖音美妆相关内容在2021年稳步增长。从2021年小红书笔记数量的月度走势来看,10月笔记数最高,数量达到165w+。


从抖音美妆大盘来看,护肤内容量排名第一,而个护内容量占比达33.9%,排名第二。

在小红书美妆内容量分布中,在抖音平台内容量“垫底”的彩妆反而内容声量最高。

从小红书热门功效词TOP 20中,抗氧化、抗初老、抗衰老、抗皱等功效词上榜,抗衰老赛道或将迎来广阔市场空间。而在小红书热门成分词榜,可看出三大需求趋势:抗老、美白、刷酸。

染发、增发、烫发棒等美发相关单品虽未上榜内容量TOP10,但互动量较高,是相对竞争少、受关注度高的潜力单品赛道。

而男士美容护理市场增长潜力巨大,男士口红、男士香水以及男士洁面赛道表现不俗,值得关注。

抖音彩妆类年度热销商品TOP 10中,半数为眼妆相关产品,其次为定妆产品;而在抖音护肤赛道,护手霜、面膜这类四季常用品需求量较大。


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