艾瑞观点：作为日化快消行业的两大巨头，宝洁和联合利华陪伴中国消费者多年，品牌家喻户晓。二者的竞争也一直是大家津津乐道的话题之一，宝洁多线发展，产品更加丰富。联合利华作为后起之秀，集中于洗护类产品。

投放趋势：各具特色

从艾瑞数据跨屏广告监测产品AdTrcker2017年以来的数据来看，宝洁和联合利华在投放趋势上各具特色。宝洁上半年投放量逐渐收缩，在下半年开始发力并保持较高水平。联合利华整体上呈波动状态，2017年下半年变化较大，5月和12月形成明显的两个高峰，为品牌活动造势。与去年同期相比，2018年各月两家的投放差距减少。

三端比例：OTT受青睐

艾瑞数据跨屏广告监测产品AdTracker显示，宝洁和联合利华在三端的投放比例有很大不同。宝洁在三端的投放量相对均匀，PC端最多，OTT端的关注度有所提升。联合利华依旧将PC端作为主场，OTT端做了少量投入。移动端方面，除视频和门户媒体之外，宝洁更喜欢时尚和新闻类媒体，而联合利华更喜欢生活类媒体。

在投放的媒体类型方面，宝洁和联合利华都把重心放在门户和视频类媒体上，宝洁偏向视频类媒体，联合利华更青睐门户类媒体。除此之外，宝洁的投放选择更多元，时尚、亲子、电商、微博等媒体多线发展，尽可能覆盖更多人群。联合利华相对集中，垂直类媒体也有涉及。 

在信息流广告的投放上面，宝洁的投放规模更大，媒体选择更多，在今日头条上的投放量最多，腾讯新闻的占比也较大。联合利华将主力放在网易新闻，今日头条和新浪微博平分秋色。

在投放的趋势上也有很大不同，近两年宝洁每月都会有信息流广告的投入，波动明显，在2018年1月出现大高峰。联合利华进行了阶段性集中投放，2017年6、7月强度最大，之后没有出现大幅度变化。

联合利华在网易新闻的信息流广告

从各小行业的投放量来看，宝洁和联合利华都在洗发、护发用品上大手笔下注。宝洁在护肤品行业也着力发展，SK-II、OLAY等品牌声名远播。联合利华专注于洗护日用品，多芬、清扬、奥妙等成为了朗朗上口的品牌。

广告创意：与品牌战略步调一致

而产品的广告创意方面也与品牌战略步调一致。宝洁善于发挥名人效应，针对女性消费群体，邀请多位当红流量男明星作为品牌代言人。海飞丝在鹿晗生日之际倾情献出定制蛋糕庆生，并力邀鹿晗做广告导演，留下处女作。强大的应援团也成为品牌拥护者。

护肤品牌OLAY围绕"无惧年龄"的理念，携手高圆圆、林志玲、何穗等女神加入话题，引发广大女性的共鸣，在社交媒体上大获好评。而近期推出的新品"OLAY气泡霜"借势《偶像练习生》人气男神朱正廷等的热度，在520发布会现场与粉丝直播互动，吸引了众多年轻少女围观。

联合利华近年来也开始与国内明星合作，不断拓展品牌影响力。清扬的宣发极具代表性，利用产品特性与明星话题巧妙打造宣传语"不聊了，甩头走开"，态度鲜明迎合了年轻人群的口味。

多芬也延续话题活动的方式，在母亲节为新品洗发水做了别致的推广。与伊能静一同发声"做有态度的妈妈"，话题#我的头发我说了算#积极鼓励妈妈们活出自己，精准定位，抓住了辣妈们爱美的心。而在这之前，多芬沐浴乳就呼吁女性关注肌肤健康，大胆秀出与众不同的自己。

经过了多年厮杀，宝洁和联合利华也从对方身上学习了很多，娱乐至上的市场环境，也为品牌提供了源源不断的新鲜血液，激发出更多有意思的想法。艾瑞将持续对大咖动态、现象级热点进行关注，以数据为基础带来科学、好玩的行业解读。