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以下为「1站推营销」整理的本周营销行业动态：（1月3日-01月09日）

信息来源：SocialBeta、麦迪逊邦、广告门、199it、Morketing、成功营销、36氪、营销新引擎

营销行业动态

京东成为2022年春晚独家互动合作伙伴

1月5日，中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会在京举行，宣布京东成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴，双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。

Kindle被传退出中国市场

近日，有网友反馈称Kindle的官方淘宝店关门，京东官方店大部分商品无货，仅有部分基础款的kindle阅读器有货。不少人猜测认为这是亚马逊电子书业务要退出国内的信号。对此，Kindle官方回应表示部分机型售罄，消费者依旧可以通过第三方线上和线下零售商购买Kindle设备。

肯德基泡泡玛特联名盲盒热销

1月3日，肯德基的官方账号发布消息称，将同盲盒品牌泡泡玛特联动推出联名套餐，内含DIMOO盲盒一个。根据规则，消费者只需在肯德基购买价值99元的指定套餐，才能获得盲盒1个。据了解，这一系列的盲盒总共7款形象，6个常规款+1个隐藏款，6个成1盒，全国总共发售26万份，抽中隐藏款概率为1：72。1月5日，肯德基x泡泡玛特DIMOO发售家庭桶，部分城市一小时已全线售空，有消费者为集齐全套联名盲盒单笔花费超过600元。

蜜雪冰城再出新歌

近日蜜雪冰城推出“新歌发布会”视频，将民谣《卖汤圆》进行改编，并在视频中露出新品“小汤圆奶茶”。

王老吉推出姓氏图腾瓶

在春节即将到来之际，王老吉打造姓氏图腾罐凉茶饮料，同时在微信小程序上线姓氏图腾罐 H5 互动和姓氏图腾罐定制服务，并与金龙鱼、周黑鸭、华为商城、李锦记等品牌联动，推出金老吉、周老吉、华老吉、李老吉等姓氏图腾罐海报。此外，王老吉还闪现广州、深圳、上海、杭州、成都、重庆、武汉等地的地铁站，请大家与自己的姓氏图腾同框合影。

小红书发布《2021 年度红妆大赏》和《2021 年度护肤图鉴》

近日小红书发布《2021 年度红妆大赏》和《2021 年度护肤图鉴》，对社区全年美妆护肤内容进行了总结和未来趋势展望。与此同时，用户带话题分享自己的化妆变美笔记或护肤经验，有机会瓜分现金奖励和获得定向流量扶持。

苹果定制设计2022虎年logo

苹果继牛年首次推出官方设计之后，今年定制设计了第二枚生肖版logo，整体延续了苹果2021牛年Logo的设计风格，在苹果原logo的基础上，勾勒出虎头线条。

抖音测试“种草”入口

抖音 App 近日测试了“种草”一级入口，该入口位于首页默认的原“同城”位置。目前二级的种草与同城、学习等入口并列，共享一个入口。在用户浏览时，种草的内容不再采用常见的上下刷模式，而是以双列瀑布流的形式进行排列，展示的则为系统根据用户喜欢所推荐的内容，内容形式有图文和短视频两种。

玫瑰珠宝品牌ROSEONLY诺誓官宣迪丽热巴为品牌代言人

1 月 4 日，高端玫瑰珠宝品牌「ROSEONLY诺誓」在成立 9 周年之际官宣迪丽热巴为品牌代言人。ROSEONLY 成立于 2013 年，主要销售鲜花玫瑰、永生玫瑰和玫瑰主题相关香氛、珠宝、个护等，同时支持高端产品定制。

谷爱凌成为京东零售品牌代言人

在京东年货节之际，京东官宣谷爱凌成为京东零售品牌代言人。同时，京东也请到了马东与谷爱凌进行对谈，揭晓谷爱凌的多面角色。

361° 官宣龚俊成为全球品牌代言人

361° 官宣龚俊成为全球品牌代言人，并邀请他和滑板运动员盛思燕、街舞舞者罗诚以及小轮车运动员张本隆共同出演潮流短片。

案例精选

宝洁在海南岛办“冬奥”

距离 2022 年北京冬奥仅剩 30 天时，宝洁携手天猫超级品牌日办了一场最「南」的冬奥会，「在海岛上的冬奥会」用影片的形式向大众叙说这场孩子们的圆梦之赛。

FILA用动画讲滑雪运动健儿的故事

近日FILA发布一支由黄景瑜担任声音主演的动画短片，讲述贾宗洋、孔凡钰、徐梦桃三位滑雪运动健儿追逐梦想的故事。

卡姿兰向国粹致敬

迎来 20 周年庆的卡姿兰与国际专业色彩机构 COLORO 合作，推出了其品牌专属色号“盛世中国红”双芯口红。近日，卡姿兰特邀其品牌唇新代言人张新成以非遗探索员的身份，携手非遗项目京剧代表性传承人、著名京剧表演艺术家刘长瑜及其入室弟子、国家一级演员罗戎征，共同出演卡姿兰「盛世中国红」全新大片。

Gucci 发布中国新年系列广告大片

Gucci 为中国新年系列发布广告大片，以庆贺和欢聚为主题，让老虎加入其中，成为聚会的一份子，与主角们共同度过悠闲的下午茶时光。

Burberry 联合 BIE 举办「交融边界」展览

Burberry 博界迎来一周年，Burberry 联合 BIE 别的在上海 TX 淮海举办「交融边界」展览，展出部分年轻创作者艺术作品。Burberry 还邀请了中国视觉艺术家 Shane Fu ，于「交融边界」展览场地户外，以裸眼 3D 影像，将旷野麦田带入城市中心。此外， BIE 还为 Burberry 拍摄了一支灵感观察片，聚焦各个领域的艺术家。

价值观点

Linkflow CMO 熊文艳：公私域融合赋能增长

随着移动互联网的发展，新品牌的诞生和生存相较过去有很大自主性。如今的新品牌并不需要一开始就透过很重的渠道打开市场，而是可以通过更加轻社交传播和分享等直接的方式触达消费者。

另一方面，无论是新品牌还是成熟品牌，都在越来越强调自身直面消费者的能力，也就是DTC的能力。而从营销技术厂商的眼里去看DTC的能力，有一个很关键的特征是客户数据的掌握程度和运用程度，客户数据的管理方式在变化，需求也在同步变化。

消费者运营最早是从会员开始的，从二八法则来看，百分之八十的业绩是由百分之二十的忠诚会员带来的，因此最早的消费者运营和管理往往会从CRM开始。在资源投入有限的情况下，优先运营和服务好会员，是投入产出最高。

随着社交平台的发展，CRM的运营也逐渐触及到增长天花板，品牌纷纷开始关注粉丝，尤其以微信生态为主战场，做泛会员的管理，SCRM/CDP厂商就不断涌现。现如今，品效合一需要私域的转化数据做支撑，越来越多的品牌开始进一步寻求公私域的融合方案，希望通过融合，进一步让公域投放更精准，让更多的公域流量留存，从而拉低获客成本。

对消费品牌来说，需要提升的与消费者运营相关的核心能力有三个。

一是公域拉新能力，是否能够精准的找到潜在客户，是否能够高效的管理跨渠道的广告投放，是否可以结合后链路的转化数据，精准衡量投放效果。

二是私域运营能力，是否构建了品牌自身的流量池，是否能很好的承接不同渠道的消费者，是否对每个消费者都有完整统一的客户画像，以及是否可以给他们提供个性化的交互。

三是会员管理能力，是否有足够吸引力的会员制度，是否能做到全渠道的会员权益统一，是否有足够丰富的会员运营手段，从而提升转化效果。

报告集锦

微播易《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》

一切企业最终都将服务消费者，消费者本身的变化便是新消费赛道出现的根源所在。根据国家统计局数据，2019年起中国人均国民收入便已迈过1万美元关口。国民收入的快速增长，直接能够刺激大众消费的发展，从而推动新消费赛道的成型。

除了宏观层面上大众消费水平的提高，更值得关注的是消费群体的分化，以及消费偏好的一系列变化。

新消费涌现四大新增量人群：新生代、新老人、新小镇青年、新中产

“新生代”为1995-2009年出生的网生一代，数量已经达到2.64亿，在物质条件相对丰富且经济高增长的环境中成长，再加上独生子女居多、受教育程度较高，因此在日常消费偏好上，更加热衷于悦己和个性化，被潮流文化、品牌价值所吸引。

“新老人”则将成为老龄化社会的重要消费群体，在2050年或将有5亿60岁以上的新老年群体，不同于过去的老年消费习惯，他们更加乐于为自我消费，且重视健康、文化类产品。

“新小镇青年”分布在三四线及以下城市县级市，群体体量约2.27亿人，他们生活压力通常较小，并乐于在线上尝试新鲜消费、易于被种草，更加偏好国货和性价比产品。

“新中产”群体年龄通常在35岁左右，高学历、高收入是其典型特征，在消费上偏向与科技智能、健康及文化消费。

2022年的十大新消费走向：包括智能尝新、悦己为先、谢绝焦虑、多元懒宅、健康图鉴、元热延申、新潮运动、共情体验、国风国潮、萌物陪伴。

四大产品创新发展路径：拉新、焕新、创新、上新

新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类和新锐品类中双双崛起。经典成熟的品牌通过年轻化、价值化、科技化激活市场，扩大用户群。新锐品牌在成熟品类中突围拉新，或开创全新类目，占据用户心智。经典成熟的品牌则在成熟品类中重塑形象焕新，或在新品类中延展上新。

四个新消费黄金赛道共性

从目前产品品类的行业分布特征来看，市场集中度低、产品迭代速度快、品牌效应低以及消费者妥协度低的行业更容易成为新消费品牌快速崛起的赛道。食品饮料、美妆护肤、服饰鞋包、母婴亲子、宠物成为了主流的新消费品牌聚集行业。

A/B test和用户共创推动生产模式升级

新消费品牌在产品的研发策略上也与传统消费品牌呈现出明显的不同。一方面，新消费品牌通常利用A/B test的方式进行快速的产品迭代测试，而另一方面，产品研发的创意灵感往往也来自于用户及KOL的共创。

中国新消费品牌供应链模式主要有C2M和DTC两种，并且两种模式可以同时被品牌采用。

新消费品牌营销重点的转移：从硬广媒体转向社交媒体，从“品牌告知”转向“品牌认知”。新消费品牌愈发看重KOL以及KOL营销的货架作用和效果，营销诉求也逐渐向转化类倾斜。伴随社媒投放的增加，电商的转化效果整体上也会随之增加，从侧面印证社媒的投放对电商的转化具有促进和推动作用。

在主流市场中，新消费品牌主要通过自运营分佣和平台采买与KOL进行合作。不同的营销场景，新消费品牌会选择不同的KOL策略进行推进，以获得最佳营销效果。