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1站推周报 | 喜茶降价;美ONE否认李佳琦补税17亿;“广告狂人”叶茂中去世

百度搜一搜
1站推

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以下为「1站推营销」整理的本周营销行业动态:(1月3日-01月09日)

信息来源:SocialBeta、麦迪逊邦、广告门、199it、Morketing、成功营销、36氪、营销新引擎




营销行业动态


品牌营销策划人叶茂中去世

著名营销策划专家和品牌管理专家,叶茂中营销策划机构创始人兼董事长叶茂中,因癌症晚期,于2022年1月13日在上海去世,年仅54岁。


14日晚,叶茂中营销策划机构在其微信公众号上发文确认了该消息,“遵照叶茂中先生遗愿,一切从简。叶茂中先生家人特此向社会各界的关心表示感谢。”




B站百大UP主榜单出炉

近日,B 站从「专业性、影响力、创新性」三个维度评选出了 2021 年的百大 UP 主,罗翔说刑法、老师好我叫何同学、无穷小亮的科普日常、硬核的半佛仙人、凤凰传奇、刘谦等在列。




美ONE 否认李佳琦补税 17 亿


1 月 10 日下午,美ONE 回应称关于“李佳琦补税 17 亿”为不实消息。此前在 1 月 9 日,被称为“微商教父”的龚文祥在抖音发视频,称“中国前 1000 名网红主播 100% ”都被查税”,同步指名辛巴补税 14 亿,李佳琦补税 17 亿。




喜茶部分产品降价


1月7日,喜茶对部分产品进行价格调整,纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元。品牌方称,本次调价基于品牌势能、规模优势及其在供应链方面积累,为正常调整动作。


美的旗下品牌「华凌」官宣数字人入职

美的集团旗下 WAHIN 华凌于 1 月 11 日官宣虚拟偶像凌魂少女·凉然、凌魂少女·暖沁正式入职华凌,分别任命为中国区域的数智体验主理人、潮流设计主理人。




ACU携手李宁打造中药主题鞋


迎来 15 周年庆的本土品牌 ACU 携手中国运动品牌李宁合作打造 ACU x LI-NING 50/50 联名鞋款。将象征着古代中草药包装的桑皮纸融入到鞋面材料的设计中,形成特殊的可撕扯的双层鞋面。




小红书送小红薯

近日小红书与上海热门打卡点「冬天红薯夏天西瓜」合作打造「小红薯慢闪店」。1月11日-21日,凡是小红书 APP 的用户,到店出示小红书账号即可免费领取烤红薯一个,每天限量 150 个,还有可爱的勺子钥匙扣和一封温暖的信作为伴手礼。




麦当劳联合中国邮政推出虎年限定邮票

继去年推出的牛年专属邮票后,麦当劳再次联合中国邮政带来 2022 年虎年限定邮票套装。此次邮票套装全国限量发售 5000 份,套装内共含 12 枚 1.20 元面值的邮票,以及由麦当劳 logo 、麦咖啡、麦旋风、巨无霸、麦乐鸡五种麦当劳经典元素组成的可收藏邮票。





德芙官宣肖战成为全新品牌代言人

德芙官宣肖战成为全新品牌代言人,二者将一起开启德芙愉悦至上,让美好如期而至。




KIMTRUE且初官宣刘雨昕为品牌身体护理代言人


1月5日,个护品牌「KIMTRUE且初」官宣刘雨昕为品牌首位身体护理代言人,并推出明星同款礼盒,包含护手霜、沐浴露、身体乳三款产品,已上线天猫旗舰店,售价为 169 元/套。




戴可思官宣郭晶晶为品牌代言人


1月6日,婴儿洗护品牌「戴可思」官宣前中国跳水冠军郭晶晶为品牌代言人,并发布 TVC。此前戴可思曾官宣 papi酱为品牌首位代言人。





案例精选


QQ 飞车与山东蓝翔梦幻联动


QQ 飞车手游四周年之际,山东蓝翔技师学院作为神秘嘉宾动用各种技能为 QQ 飞车庆生。二者宣布了要梦幻联动,QQ 飞车上线了蓝翔同款挖掘机,让各位少男少女们开着挖掘机在跑赛道上感受奇妙的奔驰体验。QQ 飞车也为此官宣合作拍摄了两支戏谑十足的广告片。



聚划算拍摄UP主职场竞技微综艺

聚划算为年终票选榜单拍摄了一集职场竞技微综艺,邀请了盗月社、中国 BOY、徐大虾等五组知名B站UP主,成为「价格有限公司」五个具有代表性消费场景的选品部门主管,参与「百万挑战」。节目通过娱乐形式将「聚划算划算 Z 选」的榜单特性拟人化,让消费者在内容中了解到榜单「价格尽可能有限、价值尽可能无限」的核心选品主张。



必胜客x开心麻花推出喜剧微电影

近日必胜客跨界开心麻花出品年度喜剧微电影《人生是张什么饼》。影片讲述由演员艾伦 Allen 饰演的平行世界中人生画饼师艾大胜,为帮助许吴彬饰演的美食博主皮小帅实现人生愿景,闯进地球后面临的一系列搞笑故事。



创维高管共织红围巾

创维在春节来临之际,织了一条可以「围住很多人」的超长红围巾,寓意亲友间彼此牵挂,为了这条超长红围巾,创维电视也拍摄了一支短片,创维电视一众高管西装革履、满面自豪,合力织就一条超长红围巾,把彼此「围在一起」,也将用户「围在一起」。



百草味联合刘昊然及何同学拍摄贺岁短片

百草味联合品牌代言人刘昊然及 B 站 UP 主何同学拍摄贺岁短片,让更多人「看到年味」;同时在网易云音乐首发贺岁歌曲,让大家「听到年味」;同时,百草味还定制「年味」香卡礼盒和支付宝红包封面,让大家「闻到年味」并「分享年味」。



中顺洁柔联合人民网发布年度大片

1 月 8 日,中顺洁柔联合人民网发布年度柔韧温暖大片《中国面孔 CHINAFace》,广告片以细腻的笔触再现了日常生活中常见的中国面孔,用群像描写的方法挖掘出不同 CHINAFace 背后同样的坚韧、勇敢与积极。




价值观点


隅田川CMO吴振:品牌资产的构建将成竞争核心

零售咖啡品牌要想争取更大的蛋糕,供应链体系建设是关键。未来如果咖啡成为一个更加大众化的日常需求,这将是3亿、5亿甚至8亿人的生意,品牌需要对产业链有系统的把控,包括原料、生产、工艺等。


另一方面就是成本把控。要想做大一个生意,价格带一定不能过高,但低价并不代表低质,隅田川就希望能够做到平价高质的“大众口粮咖啡”。此外从推广端来看,需要借助大众IP去破圈,比如隅田川与亚运会合作、请肖战为代言人,都是出于这样的考虑。


无论是渠道性的扩张,还是产品性的扩张,其实都取决于对原有体系的利用。如果对原有体系的利用率比较高,这个新东西就更容易“落成”。目前咖啡在中国还是一个起步阶段,各方势力都希望以开放的心态去做多元化的尝试,因为谁也不知道未来的机会在哪里。咖啡市场还远未到尘埃落定的时候,未来两三年可能仍然是这样的局面。


从星巴克进入中国、瑞幸疯狂烧钱补贴,再到一些线上零售咖啡优等生的出现,整个行业一直处于持续变革中。隅田川成立以来,我们观察到市场上发生的最大变化是咖啡文化在中国的普及。自中国加入世贸体系,中外经济交流、文化融合的开展推动了咖啡消费的增长,另一方面我们也必须承认,咖啡市场的繁荣也存在资本“催熟”的因素。


品牌顶层决定传播策略,基于顶层设计去构建价值体系和沟通方式,用各种能破圈的IP去释放品牌的影响力。在消费者沟通上,我们分为两个维度,对于咖啡专业人士,我们倾向于深入普及咖啡保鲜技术;但对普通消费者而言,倾向借助各类有着广泛受众的IP去传递“鲜”的概念,比如我们的亚运会合作、品牌代言人,2022年我们在艺术类IP上还会有更多的尝试和探索。


去年6月,隅田川引入了明星肖战作为品牌代言人,一度将6月销售额提升至超7000多万。虽然是6月才官宣代言人,但我们为这一刻准备了很久。要想承接明星带来的巨大流量,品牌需要保证供给端的稳定性。


2020年隅田川品牌投放的金额不超过100万元,21年增长了很多,这其实是由品牌成长周期决定的。2020年隅田川还处于从0~1的过程,品牌整体的顶层构建在去年才基本完成。接下来我们的重心是品牌资产的打造和积累,同时品牌也面临从一个线上为主的新消费品牌转向全渠道品牌的转型过程,直到成长为一个真正的大众品牌。



报告集锦


中关村互动营销实验室、普华永道、秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院、华扬联众数字技术股份有限公司联合发布《中国互联网广告数据报告》

2021年中国互联网广告市场规模预计约为5,435亿人民币,较2020年增长9.32%,增速较上年继续下滑4.53个百分点。


2021年中国互联网营销市场规模预计约为6,173亿人民币,较上年增长12.36%,广告与营销市场规模合计约为11,608亿元,较上年增长11.01%。




从广告形式收入占比情况看,电商广告维持了2020年的市场份额,展示类广告近5年来首次出现6.58%的下降,市场份额也由上年的34%下滑至今年的29%;搜索类广告持续势微,市场占比连续三年下滑至11.9%;由于视频直播市场的持续火爆,视频类广告继续强势增长,市场占比已达20.4%,年增速也较上年进一步提高,达52.68%。




从平台类型收入占比看,电商平台继续把控广告渠道头把交椅,近五年来市场份额持续增长,2021继续占据市场收入总量的三分之一。


借由视频直播的迅猛发展,视频类平台广告收入持续大幅增长30.28%,市场份额提升至21.66%,遥遥领先搜索类平台(10.43%)与社交类平台(9,77%),连续第二年成为第二大类别广告平台。


搜索类平台连续第三年在广告收入与市场份额两方面出现下滑,但广告收入降幅较上年有所收窄(降幅为3.04%);社交类平台收入跟随整体广告市场的增长步伐,市场份额在近几年一直趋于稳定(9.77%)。




在广告计价类别方面,各种广告计价形式的市场份额近几年来都没有大的变化发生,意味着整体广告市场的运营模式趋于稳定,暂未有变革出现。




受疫情与整体经济情况影响,广告市场集中度较去年不降反升,行业前十公司的市场份额占比由2020年的92.42%反弹至2019年的水平(94.85%),而行业前四的巨头公司市场份额占比进一步提升至78.2%。


在行业TOP4企业中,前三位增速均在减缓,受市场监管与反垄断大势的影响,阿里巴巴的广告业务收入增长步伐进一步放缓;字节跳动增速虽有减缓但市场份额仍进一步扩大,其2021年广告收入已破千亿,正逐步缩小与阿里巴巴的差距,大有迎头赶超的趋势;腾讯的广告收入增长也有所放缓,但稳定在第三的位置;百度广告收入在经历上年下滑后,2021年恢复增长,保持了第四的位置。


在行业TOP5-10企业中,京东第二梯队领头羊的位置已受到美团点评的威胁,今年美团点评广告收入大幅增长,收入规模与京东基本持平;快手借短视频广告势头于去年首次挤进榜单前十后,今年继续发力,广告收入规模持续增长,与京东与美团点评已成为同一梯队;由于奇虎360广告收入的持续负增长,已被拼多多挤出前十的位置。




从行业与品类看,食品饮料与个护及母婴品类合计市场占比已从去年的50%提升至今年的62%,并且两大品类在今年均呈现了大幅度的增长,这与市场在近两年持续涌现新的消费品牌不无关系。个护及母婴品类更是交出了58.7%的增长答卷,以1787.48亿元的市场规模于5年内第一次反超食品饮料,成为互联网广告市场第一大品类。


受监管影响,房地产品类于五年内首次出现负增长,并且降幅较去年高达47.3%,收入下滑至5年前的水平,排名也跌至第五位。


受全球芯片短缺影响,交通行业也出现了13.2%的下滑,收入降至465.3亿元,而网络与通信类收入则一改上年增长放缓的趋势,2021年出现增幅上扬,收入达到418.99亿元,与交通行业共同组成第二梯队。


受相关政策影响,教育培训行业2020年还是收入增幅最大的品类,同比增幅达57.1%,2021年则出现断崖式下跌,全年收入下跌69.6%,收入规模也跌回至五年前的水平。




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