2016年10月13日，在阿里云栖大会上，马云在演讲中首次提出“新零售”概念，希望向传统零售商输出经营管理和信息技术平台，同时充分利用零售商的供应链资源、人力资源以及门店资源，进行线上线下融合，打造线上线下相结合的商业帝国。

新零售概念提出后，在零售行业掀起了一股巨浪，一些首先吃螃蟹的人，已经感受到新零售所带来的变革。服装业、美妆业、家装业等传统零售商纷纷寻求经营模式转型，将线上、线下两种单渠道销售模式相结合，在提升线下零售业的效率的同时，满足顾客随时购物的需求。

转型新零售 马克华菲“三步走”

从线下到线上的突破，让马克华菲在2016年“双11”期间，实现全品牌2.3亿元销售收入的新记录。

这种企业运营模式还带动了马克华菲全方位提升。消费者不但可以在天猫购买马克华菲品牌线下商场同款，而且可以享受门店就近发货的便利，平均发货实效可以提升到5小时以内；同时，消费者在线下门店购物出现缺色、断码的时候，现场扫二维码就可以进入马克华菲天猫旗舰店，实现门店下单，线上发货，还可以享受线上营销活动，从而极大减小消费者流失率。

“O2O只是我们实现‘新零售’的第一步，” 马克华菲电商总经理左敬东表示，“只有实现了O2O，外围的订单才能进来；第二步是实现门店的智能化，就是提高门店本身的用户体验；第三步是大数据，利用大数据分析改造企业运营的各个环节。”

现在马克华菲的新零售计划，已经推进到第二个步骤，即“智慧门店”。在2017年618理想生活狂欢节前夕，马克华菲启动了“魔镜”（RFID智能大屏试衣镜）项目。顾客只要站在门店智能大屏前，就能自动获取该商品的试穿款式详情。

左敬东表示，做智慧门店的目的是要提升消费者在门店的消费体验。“消费者在门店都要试穿衣服，当用户在物理镜子前面照的时候，我们在旁边配置的大屏就会感应到，相关数据也会在大屏上显示，能带来转化率的提升。退一万步来说，即便不能带来转化，智慧门店也可以提升用户感知。”

阿里巴巴全渠道业务的商家服务负责人玄羽说，智慧门店的创意源于2016年末马云提出的新零售战略，是用阿里巴巴在互联网上沉淀的产品和数据能力，为线下门店进行智慧赋能，让消费者和商家互相了解。“阿里巴巴打造智慧门店的初衷就是帮助品牌商和零售企业从传统门店向智慧门店升级，未来还会把智慧门店覆盖到各类商超场所，让消费者在任何地方都可以享受智慧门店带来的价值和被服务的乐趣。”

在美妆业，玛丽黛佳也搭上了“新零售”这趟列车。其通过与天猫合作打造无人贩卖机，提高了销售业绩和效率。

玛丽黛佳在天猫美妆节期间，将无人色彩贩卖机放于杭州西湖银泰城，在3天共计售卖近1600支口红。以商场一天12个小时的营业时间，每天720分钟来计算，每个消费者在无人色彩贩卖机前面停留1分钟~1.5分钟，一天销售出大约550支口红，一台机器单天售出的口红相当于玛丽黛佳在线下专柜一周的销量。意味着无人贩卖机在商城营业的时间，机器前面随时都有排队在购买的消费者。

“我们经过调研发现，中国人属于比较腼腆的购物群体，虽然商城专柜有试妆服务，但消费者进入专柜区域后会有很多销售人员围上来，容易给消费者形成购买压力，而无人色彩售卖机恰好能给消费者创造一种没有压力的购物场景。”玛丽黛佳电商总监卞青称。

无人色彩贩卖机连通了线上线下数据，对于品牌而言，这就没有了线上销售和线下销售之分。

“我们以前的营销，扫码连接的大多是微信公众号，但是公众号是以内容传播为主。现在扫码直接关注的是玛丽黛佳天猫旗舰店，通过天猫千人千面的个性化营销，我们可以向不同的用户推送不同的内容。”卞青称。

一方面，无人色彩贩卖机是对新零售的探索，通过把线下用户连接到线上，打破用户购物的时间和地域限制，即使用户在中途离开线下购物场景，也能在线上天猫店完成购买。

另一方面，玛丽黛佳也在打通线下的门店数据和线上数据，逐渐成为智慧门店。因为消费者的积分和天猫旗舰店的积分都可以累计，打通了线下门店的数据，就能够获取更多消费者数据，从而对用户进行进一步分析、投放、触达和引流，提升消费者购物体验。

索菲亚：新零售不是电商，是数据

家装业也在向新零售方向转型升级。随着大型家具卖场客流稀少，传统坐销模式的没落，很多家装品牌发现了新的商机。索菲亚就是通过与阿里合作转型新零售，借助阿里的大数据技术，将品牌带向了定制家居的潮流前端。

索菲亚通过构建线上天猫+线下2000家实体门店，并结合线下门店的DIY Home 设计软件、3D 数字展厅、VR 体验等工具，配合数据库的上万套房型、效果图，让消费者无需到实体店就能随心所欲搭配新款家具。同时，索菲亚也可以快速为客户提供全屋装修设计方案，模拟真实装修效果，且操作简单。

客户下单以后，其选中的家居数据模型会就近同步传递至全国的五大生产基地进行加工制造，工厂内每一块板材上都标记有独一无二的二维码，最终经过分拣、统一打包运输至客户所在城市，再由索菲亚工作人员上门安装。这种线上线下无缝对接的新玩法就是索菲亚基于新零售模式的探索实践。

在“6·18”期间，索菲亚通过联手天猫试水新零售，砍下了2亿元销售额。8月12日，索菲亚在天猫超级品牌日的首秀又取得了单日销售1.3亿元的佳绩。

“无定制，不成家”是索菲亚的品牌口号。而“新零售”为索菲亚带来的便是其在定制家居领域的技术优势。索菲亚通过天猫的海量数据，了解到用户的兴趣爱好、购买习惯、行为方式，结合精准营销技术，最终直达目标消费者，从而为用户提供个性化定制家居服务。

索菲亚家具家品中心总经理兼营销中心副总经理周文明称，索菲亚借助阿里巴巴的数据发现，购买过索菲亚定制家居的顾客，下一步会对实木木床投以极高的关注度，遂分析并制作出多数顾客喜欢的实木木床的款型，摆放在了门店。

这对于索菲亚而言，获得这批顾客的青睐并不需要去额外的投放广告，也不需要增加获客成本，采购成本被大幅度压低，因为这个顾客原本就是定制类顾客。这一举措带来的效果也非常明显，2016年索菲亚实木木床的销售额就超过了1亿元。

“数据”是索菲亚实现新零售转型中最关键的一个词。“我们希望五年以后，消费者称我们为一个大数据公司，而不是家居公司。”周文明称。

从零售业的整体发展来看，线上线下融合，是实体零售店转型升级的迫切需求，也是电商企业的转型需求。随着商业边界的拓展，零售业的线上线下两大阵营，经历了完全对立到逐渐融合的转变。

从业绩方面来看，传统零售业通过转型新零售，在提升线下零售业的效率的同时，也在提升销售业绩。按照商务部重点流通企业监测的数据，当“新零售”成为大型实体零售企业新的抓手，其向新零售转型升级后，销售额增幅明显，便利店、购物中心、超市等的销售额增长率达到了7.7%、7.4%和6.7%。

阿里巴巴CEO张勇曾表示，在走向新零售的过程中，包括阿里在内的所有生态中的合作伙伴必须发生新的反应，包括品牌商和零售商的关系，品牌商和渠道商的关系，品牌商和物流商的关系，都需要重构协作。阿里希望通过淘宝在线上的数据和技术优势，将其运用到线下消费中，从而提升零售行业整体的运营效率。

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