“新零售”业态的出现，大幅冲击传统的实体零售产业，现代消费者的购买行为也正在急剧改变。而这只是“新零售”改变世界面貌的起点，未来十年，可谓消费者的黄金时代，新一代的“超联”购买者将被赋予前所未有的选择及控制权。

市场需求的转变和创新科技打破了现实与虚拟间的界线。全球的零售商为了解锁商机，纷纷一改以往的商业模式。

面对当今世界的剧烈变化，企业该如何适应新需求、满足越来越精明及挑剔的消费者呢？该怎么针对中国市场，设计出一个完善又平衡的多渠道策略？

提供高品质产品是制胜市场关键

在很多企业眼中，中国仍然是潜藏着全球最庞大商机的市场。他们意识到必须依赖中国的销售以推动企业的成长，但这显然不是一件易事：中国的消费者市场正在急剧变化，都为想要赢在中国的企业带来挑战。

在过去三十年间，飞速增长的可支配收入以及科技的发展以及各种层出不穷的创新，塑造出新的购物习惯。普遍来说，中国消费者比过去拥有更多的可支配现金，购买力大大提升。过去认为太过昂贵的产品与服务也变得触手可及，消费者越来越重视生活方式与品质。值得注意的是，“高端产品(premium…products)”越发受到中国消费者青睐。

新零售时代悄然来临之际，商家纷纷开始打造融合线上线下的全渠道购物体验。科技创新配合崭新的渠道铺货策略，零售业在未来十年间会被重新定义。

网络购物者在电商发展早期的购买路径很简单：不外乎是先搜寻、再比较产品、下单购买，最后再留下评论和回馈。但在今天的新零售环境中，我们可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。

   了解中国人口的变动趋势

想要判断零售未来的大趋势，最好的方式便是针对当地人口的社会经济背景进行观察研究：谁在网络上购物？他们在购买什么样的产品或服务？为什么要买、什么时间买、又偏好在何处购买？

在中国市场，线上线下购物者存在一个极大的差别。以购物者的“性别”来说，最新研究发现男性占所有网络购物者的44%，但男性只占实体店购物者的20%。 

据调查，网络购物者倾向为更富有、年轻、教育水平高的消费者。有接近58%的网络消费者家庭收入高于10,000人民币，但只有21%的线下消费者达到这个收入水平。

超过一半的消费者（64%）年龄在18至35岁之间，却只有45%左右的线下消费者属于这一年龄区间。另外，网络购物者中有77%的受访者拥有大学学士以上的学位—明显高过于线下购物者的41%。

中国消费者在什么样的情况下偏好特定渠道呢？最近的研究指出，大部分消费者偏好在实体渠道进行“日常补货”或“紧急购物”；而线上渠道最受欢迎的情况，是当消费者在“休闲购物”或商家在“特定节日推出特价或促销”时选择上线。

将近24%…的消费者表示他们喜欢在线上“休闲购物”，而11%的受访者说他们会在特定假期期间通过网络平台抢购特价商品。一半的消费者会在实体店面进行“日常补货”，而20%的购物者会到店面进行“紧急购物”—…购买迫切需要的商品 。

   提升营销成效：引流有道

不管是线上还是线下，购物者在制定购物计划时，都将“品牌”视为最重要的考量事项。根据2017年的O2O研究报告，约78%…的线下消费者会在逛街前先计划好要锁定哪一些品牌—63%的线上消费者表示也会采取同样的做法。

为了吸引消费者并增加顾客忠诚度，零售商必须认识到“品牌资产”的重要性、不断地积累自己的品牌价值并整合资源支持其发展。零售商需要找出最有效的广告组合，精准触及到目标消费者。

根据促销有效性研究报告，约76%的促销活动收支不平衡。大多消费者会在3个曝光点内完成一次购买—而对广告主最有效的线上触点个数则是5.4。

建议零售商可以分配更多资源给高回报率的产品，通过开设新店铺或举办主题性活动赋予促销活动更多价值，评估产品的最适促销程度。

包装规格战略也至关重要

为线上与线下渠道设计出不同的包装规格，细微的促销战略，可以带动整体销量的增长。根据线上零售监测数据，同一个品牌的有汽饮料在线上以24瓶330ml（36%）售卖时，销量竟远高于6瓶330ml（5%）或24瓶300ml的组合（4%）。

而在线下实体门市售卖时，气泡饮料在单卖一瓶600ml时最受欢迎（23%），紧随其后的是单瓶500ml（21%）和单瓶2000ml的包装规格（17%）。

   掌握节庆与农村市场的庞大商机

中国消费者更容易被折扣打动，对于促销消息也极为灵敏。也是因此，每年的节庆活动不胜枚举—大多品牌采取低价促销、限时抢购等营销策略—消费者总是喜爱在节庆时节购物、送礼。

其中最著名的例子就是每年11月11日举办的“双十一购物节”，已成为中国最大的网购狂欢节日。去年“双十一”的总销售额达到178亿美元，高过前一年的143亿美元。购买热情高涨的购物节庆，是零售商一年一度冲击高业绩不容错过的销售机会，建议零售业者做好规划对策。

根据零售核数和线上零售监测数据，可以观察到去年元旦假期与“双十一”购物节伴随着的快消品销售增长，也带动了全渠道的增长。

农村电商新变局

     近年，原本电商发展落后的西部农村地区迅速发展，农村居民也将成为有力的消费群体。农村市场的潜在商机非常大：根据中国第六次人口普查数据，有超过6亿人住在农村地区—占全国人口的50.32%、全国总消费的五成。

根据中国电子商务研究中心的数据，农村电商市场在2015年的规模约为540亿元人民币，并预计在2018年会增长到1,500亿元人民币。尼尔森的调研显示，在2017年第一季度，中国东部的消费信心为全国之首，但持平在120点。

指标高于或低于基准线100，分别代表乐观或悲观的水准。）整体的增长反而是被西部地区推动：西部的消费信心增加了8点，从2016…Q3的98点上升到2017…Q1的106点。

根据受访者问卷调查，主要驱动西部消费信心增长的不是当地的就业前景或个人财务状况进步—虽然两者均有微幅提升—而是消费意愿增长。大中华区总裁严旋表示：“中国西部的庞大的消费意愿潜力得到释放，主要原因是该地区的就业机会、可支配收入都在增加。

西部的消费者获得更好的生活品质与福利时，更渴望购物。而让东部居民更愿意消费的关键是便利性，以及在面临很多（产品或服务的）选择时更倾向购物。”

西藏（14.1%）、贵州（10.7%）、云南（10.4%）、青海（9.8%）依次为2017年第一季度全国各省居民人均可支配收入增幅最高的省份。作为对照，东部沿海大都市上海却只有8.4%的增长。

近几年政府宣布投资1,400亿元人民币让98%的农村地区在2020年前都设有宽带，而电商巨头阿里巴巴、京东、苏宁云商都正在积极开发农村市场，促进了西部的电商潮流。

对线上零售来说，农村市场的购买力会持续作为另一个重要的增长引擎。 

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