1站推周报 | Gucci 大片用真老虎引争议;易烊千玺代言元气森林;《中国内容营销十年趋势报告》出炉

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以下为「1站推营销」整理的本周营销行业动态:(1月17日-01月23日)

信息来源:SocialBeta、麦迪逊邦、广告门、199it、Morketing、成功营销、36氪、营销新引擎



营销行业动态


Gucci 虎年大片使用真老虎引争议


Gucci在新年短片拍摄时使用真老虎,“世界动物保护协会(World Animal Protection)”的国际性非营利动物保护组织发文称,此举是在“美化圈养野生动物”、传递将野生动物“商品化”的错误信息。而Gucci品牌方表示,这些老虎是在安全的环境中被拍摄的。


可口可乐全新包装设计升级

可口可乐宣布将从2022年开始启用全新的产品包装外观。在包装外观中,品牌Logo的颜色代表着不同口味。其中白色的可口可乐Logo表示全糖口味的产品,黑色的可口可乐Logo表示无糖/低糖口味的产品。


沃尔玛申请虚拟商标,布局元宇宙

零售巨头沃尔玛向美国专利商标局申请了商标,计划开始销售虚拟产品,种类包括电子产品、玩具、电器、运动设备、服装、家居装饰等。文件中也提到,公司将为客户提供一种数字货币以及NFT。


《风起洛阳》首发国风数字藏品

近期,爱奇艺热播剧集《风起洛阳》携手“薄盒Mints”发行主题数字藏品,包括六件道具数字藏品,每件发售1000枚;以及一件场景藏品“不良井”,发售500枚。这是爱奇艺首推国风数字藏品,也是国产剧集IP第一次拉开元宇宙帷幕。


淘宝发布“海外消费者最爱的十大年货”

1 月 20 日,淘宝联合中国日报新媒体发布“海外消费者最爱的十大年货”,洗地机、辣条、麻将机、电竞椅、汉服等国货入选。国风、国潮是海外消费者最爱年货的关键词。


星巴克与美团首度合作,打造「1971 客厅」

星巴克在美团旗下平台推出「1971 客厅」专属空间预定服务,并同步上线「专星送」和「超级门店」产品功能,以实现数字一体化。「1971 客厅」服务将于北京、上海、深圳、成都四座城市首发,消费者可通过美团 app 或大众点评 app 在线预定。


小红书推出首本杂志书《about 关于》

小红书推出首本杂志书《about 关于》,集结 11 位新兴行业代表者,以对话呈现他们在人生十字路口的选择与挣扎,用问题探寻他们对自我、行业、生活、精神的见解和追求。


巴黎欧莱雅举办「虎啸新年汉服日」

2022 新春之际,巴黎欧莱雅走进囤年货必逛的老字号——上海市第一食品商店,与经典汉服品牌「重回汉唐」合作,举办「虎啸新年汉服日」。



天猫小黑盒盒子艺术馆升级为「有隐」


近日,在「第四届中国新品消费盛典」上,天猫小黑盒正式宣布将针对设计师新品的定制营销解决方案阵地 HeyDesign 盒子艺术馆升级为淘宝官方艺术平台——「有隐」。


天猫小黑盒顺势推出「我,对艺术有隐」艺术消费大事件,联合卡特兰、村上隆、霍安科内拉、张占占等多位国内外先锋艺术家以及各类潮玩、艺术设计品牌,发布 2022 年的 100+件圈层艺术商品。未来,「有隐」将通过区块链技术,为艺术品做可识别、可追溯背书,为每一件商品创建独立的数字身份,同时帮助超 100 名艺术优质商家或艺术家入驻。


元气森林官宣易烊千玺为品牌代言人

1月21日,元气森林公众号官宣易烊千玺为元气森林气泡水代言人。


迪桑特官宣彭于晏担任品牌代言人

高端专业运动品牌 DESCENTE 迪桑特官宣彭于晏成为品牌代言人,并与其共同呈现迪桑特 2022 春夏 SKI REPLICA 滑雪灵感生活方式系列,精准诠释运动美学,致敬挑战精神。


祖玛珑官宣蔡徐坤为“玫瑰·印象”系列品牌代言人
1 月 20 日,祖玛珑宣布蔡徐坤为“玫瑰·印象”新系列香氛代言人,并在微博发起话题#玫瑰不止红玫瑰#,邀请用户参与讨论。




案例精选


苹果发布第五部新春短片《卷土重来》

苹果正式发布第五部新春短片《卷土重来》,这部短片由《钢的琴》导演张猛执导,使用 iPhone 13 Pro 拍摄,讲述了一个父子与乡亲打造网红景点、拍摄火星电影的故事。



快手推出创意短片《过过过年》

快手短剧在新年之际推出创意短片《过过过年》,由六兽担任编剧,讲述女主「过过」在过年期间经历了各种亲戚催婚、朋辈制压和熊孩子捣乱等烦恼,以「过年是一场短聚」为主题,构建起观众对短剧的认知和春节回家短聚的情感共鸣。



方太上线科幻广告片

近日,方太上线了一部设定在未来时空的科幻广告片,改编自作家王诺诺发表在方太知乎专题「厨电攻略丨科技头脑 PK 生活智慧」的科幻文章《集成大脑》。



美团 x 郭冬临翻拍《有事您说话》

美团和郭冬临翻拍了二十年多年前的经典小品《有事您说话》,2022 版广告片由张大鹏导演,结合当代人的生活习惯,找到「有事您说话」这句话与美团的联系,再次输出「美好生活小帮手」的品牌的 slogan。



中国银联收集 66 个关于「富」的故事

从1月17日上午 9 点开始,中国银联每隔 10 分钟就发布了一张关于「富」的海报,连发了 66 张海报,用奔富图表达出人民心中「富」的多重含义。中国银联以 66 个关于「富」的故事,献给每一位努力付出、认真生活的用户。



Valentino 上演《奇妙 HU 年夜》

春节临近,Valentino 携手品牌代言人张艺兴,品牌大使关晓彤、董思成、金靖带来《奇妙 HU 年夜》微电影,玩味「 HU 」字谐音,演绎「 Valentino Tiger 1967 中国新年系列」服饰风格。



Dior × 肯尼·沙尔夫诠释生肖图腾

新春来临之际,迪奥男装艺术总监金·琼斯与美国艺术家肯尼·沙尔夫再度开展艺术对话,特别推出中国新年专属限定系列,并携手品牌大使马伯骞带来精彩演绎。




价值观点


时趣创始人兼CEO张锐:品牌的创造力生态打造

在营销供给侧,也面临着自身行业的特殊挑战,这些挑战反过来也会影响品牌的营销内容。


第一个挑战是,营销行业的公司数量越来越多,公司的平均规模却越来越小。媒体在碎片化、内容在碎片化、营销公司也在碎片化,这到底是为什么?


其实这是一种必然趋势,因为今天内容创意在变得越来越专业,越来越细分。比如原来拍一支大气磅礴的品牌TVC,企业会找到一些很有经验的大型广告公司。但今天品牌可能要在抖音上做20条病毒性短视频,此时再去找之前那家拍TVC的公司却不一定是合适的。而很擅长做抖音内容的公司,如果企业想用它去和B站的一些UP主合作产出内容,这家公司也未必能做好。


第二个挑战是,在增长高压下,营销公司多处在不良的竞争环境里。随着营销行业的细分碎片,注定会陷入越来越“卷”的竞争状态里。种种因素让营销公司陷入“内卷”,但其实最终却是让品牌承担了更大的风险。


综上整体梳理下来,时趣认为品牌与营销公司之间其实存在着三种主要矛盾痛点。


第一个痛点是:信息不对称。品牌面对几万家各有所长的营销服务公司,往往从创意笔稿阶段邀请一家公司比稿时,就已经决定了品牌最后会拿到一个怎样质量的创意。品牌如何能找到优秀且高度匹配的内容营销团队,就像大海捞针一样,存在着明显的信息不对称。


第二个痛点是:服务质量风险。随着营销公司的细分和碎片化,甲方会发现供应商库里的代理公司数量越来越多,也随之带来相应的服务质量风险。比如选择有安全感的4A公司,但却可能面临4A人才流失带来的相应问题;选择年轻的热店,虽然足够热情,但也可能面临服务质量不稳定的情况。


第三个痛点是:决策困难。营销创意过去是一件非常主观的事情,往往通过感性判断做出最终决定。但今天营销公司需要提供给客户的不仅仅是一个打动人心的故事,还包括整个策略与创意背后,是否有相应的数据支撑,能够验证主观的判断。所以今天品牌会发现,做出营销创意决策越来越难,比稿环节中有越来越需要有相应的数据证据支撑。


品牌的成长过程中,精准流量是重要的支柱,但另一个时效更久远,更有长期价值的支柱,一定是来自营销内容的质量。而创意服务团队很大程度上将决定营销内容的质量,他们能否真正理解品牌的需求,是否真的拥有这个领域的专业能力,可否能理解并完成品牌的复杂需求,提供一次又一次的优质内容才是关键。



报告集锦


金瞳奖、知萌《中国内容营销十年趋势报告》

内容营销的挑战与生态的变革:


第一,爆款内容的创意越来越难。数字技术驱动着一个全新的内容创意大爆炸时代,由于人人都可以参与内容创造,内容的数量呈现出几何倍数的增长,消费者接受的内容不仅多样而且几乎覆盖了每天的各个时空,用户的内容偏好和兴趣点在不断转移,尽管每个企业都期待每一次的营销都能成为“爆款内容”,但是,由于人群注意力的高度分散,爆款内容的打造难度却在不断加大。


第二,内容创意的门槛和边界被打破。今天,内容创意的来源不再仅限于广告公司,大量的内容创作者都涌现出来参与到竞争中。企业自建内容中心、MCN机构、KOL、自媒体、IP持有者、营销技术公司都开始卷入到了内容营销的链条中。


第三,内容营销肩负着越来越多的营销目标。2021年有近9成的广告主在营销活动中使用过内容营销,增长平均值超10%,超6成的代理公司对内容营销投入有增长的趋势。投入加大的同时,大家对于内容营销的期待也更大,“提升效果转化”被排在了首位,其次为获取私域流量,然后是强化品牌形象和提升知名度,再次是加强用户互动等,“内容营销”已经不是孤立和单一的存在,而是融合到了营销的全链路中。



第四,技术如同一把双刃剑,一方面,提升了内容覆盖的精准度,一方面对内容生产的效率提出了挑战,如何平衡内容大创意、优品质和快传播之间的关系,成为内容营销需要解决的问题。



诸多的挑战下,内容营销的生态也在发生变化,涌现出更多元的内容生产方,服务机构以及新角色,为内容营销注入新活力。



《中国内容营销十年趋势报告》梳理了金瞳奖10年案例,发现了金奖案例中能够和圈层产生共振的一些情感和情绪和态度的关键词。通过这些关键词可以发现,那些源自于消费者内心深处的触动和情感,才是好内容能够引发传播的关键,品牌只有放下“小我”,展现消费者的“真我”才能引发传播风潮。



直播带货不仅仅是一个购买好的、便宜的商品的购物渠道,随着监管和规范,直播将是一个让消费者满足自身个性,缓解个人生活压力从而追求美好生活的内容渠道。



在长短视频红利趋于饱和的情形下,行业需要寻求新的突破口。在行业竞争、用户需求和技术驱动下,视频行业出现了一条新赛道—中视频。中视频可以表达的内容更加充分,因此,可拓展的营销行业和内容领域更广泛,为品牌视频营销带来更多可能。



进入2022年,元宇宙也不再是纸上谈兵,其作为虚拟世界和现实世界融合的载体蕴含着社交、内容等场景的应用变革的机遇。报告调研显示,拥有现实与虚拟双重属性的品牌IP是营销人认为未来“元宇宙”发展对内容营销最重要的影响,占比57.8%;其次是创造新型的有特色品牌营销方式和契合消费者诉求的沉浸式场景体验,分别占比56.6%和54.2%。



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